Nicht alles, was man für eine gediegene Home Bar braucht, bekommt man im nächstbesten Supermarkt. Ab einem gewissen Qualitäts-Bedürfnis wird es sogar ziemlich schwierig, dort irgendwas zu finden, das man sich guten Gewissens ins Rührglas kippen kann, Zitrusfrüchte einmal ausgenommen. Der gute Stoff dagegen kommt dann meistens aus dem Netz und per DHL. Der ganze Stoff? Nein, auch 2022 gibt es noch jede Menge Fachgeschäfte für hochwertige Spirituosen – aber wie behaupten die sich gegen gewaltige Online-Sortimente und Kampfpreise im Netz?

Wir fragen nach bei Lisa-Marie Schäfer – Geschäftsführerin bei Feingeist in Mömbris. 2020 eröffnete das Ladengeschäft für Spirituosen und Tabakwaren als Ausgründung des Rewe-Marktes von Kaufmann Kornelius Golbik, wo das Konzept samt Namen vorab Erfahrung und Bekanntheit als Inhouse-Abteilung sammeln durfte. Auf 400 m² finden sich hier Tausende Whiskys, Rums, Gins, ein begehbarer Humidor samt geplanter Outdoor-Zigarren-Lounge und eine Tasting-Bar in der regelmäßig Events stattfinden. Von Anfang an dabei: der hauseigene Spirituosen-Webshop. Wir fragen nach, wie sich On- und Offline-Handel vereinbaren lassen und ob es Unterschiede gibt zwischen Online-Käufern und Laden-Kundschaft.

Cocktailbart: Würdest du kurz dich selbst und Feingeist vorstellen?

Lisa-Marie: Ichbin Lisa-Marie Schaefer, Geschäftsführerin der Feingeist GmbH. Wir sind ein relativ großer Spirituosen-Fachmarkt im schönen, kleinen Mömbris in der Nähe von Aschaffenburg und wir haben dieses Jahr die Auszeichnung zum besten Spirituosen-Händler 22 gewonnen. Und unsere Liebe und Leidenschaft sind Spirituosen und Rauchwaren.

Cocktailbart: Ihr kommt ursprünglich aus einer großen Supermarktkette heraus, wo ihr quasi mit einem Laden im Laden-Konzept anfingt, und habt euch dann später in euer eigenes Geschäft hinausteleportiert. Hat das am Anfang geholfen, dass ihr da schon etabliert wart, oder war das eher ein Problem, weil ihr in eine Konzernstruktur eingebunden wart?

Lisa-Marie: Das hat uns schon geholfen. Die Grundidee zu Feingeist stammt vom Rewe Kaufmann Kornelius Golbik, der hat damals mit einer kleinen, aber feinen Abteilung im Rewe-Markt gestartet. Aber da war schon immer der Traum, dass das grösser wird. Es hat uns insoweit auch unter die Arme gegriffen, dass Feingeist dann später schon bekannt war. Wir hatten schon die Feingeist-Gruppe auf Facebook, hatten also auch schon Stammkunden. Insoweit hat es uns viel mehr geholfen, als dass es uns Steine in den Weg gelegt hat.

Cocktailbart: Wie groß ist eure Facebook-Gruppe?

Lisa-Marie: Das wird jeden Tag mehr, wir sind aktuell bei fast 1800 Mitgliedern.

Cocktailbart: Sind das alles Kunden aus der Gegend oder kommen die aus ganz Deutschland?

Lisa-Marie: Das ist deutschlandweit. Wir haben auch viele Kunden, die früher schon zu uns gekommen sind, auch extra zum Einkaufen, wenn sie hier in der Nähe Urlaub gemacht haben. Oder sie reisen zu unseren Hausmessen oder Gruppentreffen an. Dazu kommt jetzt eben natürlich auch die Unterstützung durch den Onlinehandel.

Cocktailbart: Ihr ladet die Menschen aus eurer Facebook-Gruppe also auch aktiv zu euch ein?

Lisa-Marie: Genau, dieses Jahr in Form der Hausmesse. Wir haben gesagt: „Hey, wir haben 18 Aussteller, es gibt Spirituosen, es gibt Zigarren, Pfeifen, alles.” Und dann kommt man hierher, trifft sich, quatscht über die ganze Thematik und schaut was es Neues gibt? Man trifft endlich mal Menschen, auch persönlich, die man sonst nur vom Schreiben her kennt. Am letzten Tag vor der Messe waren die Vorverkaufs-Tickets restlos ausverkauft, da hab ich persönlich nicht damit gerechnet. Ich war einfach nur stolz auf meine Kunden, auf die Feingeist-Gruppe und auf das Team. Ich war so nervös. Es war das erste Mal, dass ich persönlich eine Hausmesse ausgerichtet hab und als dann auch alle da waren, ist mir so ein Brocken vom Herzen gefallen. Das war ein supertoller Tag.

Cocktailbart: Ihr seid mit eurem begehbaren Humidor ja auch ziemliche Bank in Sachen Zigarren. Kommt dafür dann eine komplett eigene Klientel zu euch oder ist die Kundschaft eher gemischt?

Lisa-Marie: Beides. Also ich habe schon viele Zigarren-Fans, die regelmäßig kommen und einfach nur ihre Zigarren kaufen wollen, plus ab und zu mal einen neuen Cutter, aber ich habe auch einige, die beides kaufen, Spirituosen und Zigarren. Im Moment ist die Tendenz zum Zigarre rauchen tatsächlich stark steigend, ich habe regelmäßig auch junge Kunden im Laden die sagen „Hey, ich würd gerne mal eine gute Zigarre probieren. Nicht eine von der Tankstelle, sondern was richtig Gutes.“

Cocktailbart: Du hattest ja schon erwähnt, dass die Rundschau im Lebensmittelhandel euch zum besten Spirituosen-Händler 2022 gekürt hat? Was glaubst du, macht ihr besser als die anderen?

Lisa-Marie: Einmal natürlich unser Ladengeschäft. So wie wir das hier machen, gibt’s das im Umkreis definitiv nicht. Wir haben 400 Quadratmeter mit über 5000 verschiedenen Spirituosen, dazu noch mal ungefähr 500 verschiedene Zigarren. Dann die die Breite und Tiefe des Sortiments, die Beratungen, das Fachwissen, was gerade auch unser Whisky-Experte Daniel mitbringt. Das Gesamtkonzept einfach. Ich hab natürlich selbst auch gefragt, warum gerade wir den Preis bekommen. Letztes Jahr ging das ein bisschen in die Hose, da wurden wir nicht erster. Dieses Jahr hat es geklappt und am Ende lag es daran, dass wir in den 2 Jahren in denen es uns gibt, wirklich extrem ausgebaut haben. Vor allem was das Sortiment angeht. Unser Spezial-Bereich ist Whisky, aber auch die anderen Abteilungen sind alle richtig gut aufgestellt und das hat überzeugt.

Cocktailbart: Ihr seid mit dem eigenen Ladengeschäft ganz kurz vor Corona gestartet. Hat man bei so einem großen Projekt, in dem so viel Geld und Liebe steckt, Angst, dass das jetzt alles für die Katz war?

Lisa-Marie: Ein bisschen. Aber es stand ja von Anfang an auch der Plan für den Online-Shop ganz weit im Vordergrund. Das gab uns so eine gewisse Sicherheit und selbst wenn Corona jetzt noch so wäre wie am Anfang, hätte man sich darüber ein bisschen die Sicherheit geholt. Ich muss auch ehrlich sagen wir wurden in der heftigen Corona-Zeit viel besser angenommen, als ich gedacht hätte. Gott sei Dank.

Cocktailbart: Das Feingeist-Ladengeschäft liegt ziemlich außerhalb, mit Laufkundschaft ist es da vermutlich eher schlecht. Wer zu euch fährt, kauft bewusst ein – wie groß ist da der Zulauf an einem normalen Tag?

Lisa-Marie: Ziemlich groß. Wir haben natürlich viele Kunden aus der Umgebung, die zu uns kommen, aber auch genauso welche von weiter weg. Gestern erst war wieder jemand ganz Neues aus Frankfurt da, der zum Einkaufen extra zu uns kam. Der sagt, er hätte uns im Netz gefunden, fand den Laden super und wollte sich das live angucken. Und es kommt auch viel Kundschaft aus Amorbach oder Miltenberg, also aus einem relativ großen Einzugsgebiet. Da ist jeden Tag echt gut was los.

Cocktailbart: Ihr seid von Anfang an zweigleisig gefahren – gibt es für dich den Online- und den Offline-Kunden oder überschneidet sich das zusehends?

Lisa-Marie: Wir haben vor Ort viele Sammler, die Einkaufen kommen und nach Raritäten gucken oder nach Einzelfass-Abfüllen – genauso haben wir das aber Online auch und dasselbe mit dem Standard-Sortiment. Ein Malibu wird bei uns online genauso gekauft wie vor Ort.

Cocktailbart: Das Thema Beratung ist bei einem Laden wie eurem ja besonders wichtig, dafür steht ihr ja auch in der Außenkommunikation. Glaubst du, dass euch das auch einen Vorteil bringt gegenüber jetzt den etablierteren, großen Online-Shops, wo’s eine Stichpunkt-Liste mit Infos gibt und fertig?

Lisa-Marie: Für uns ist das natürlich vor allem ein Riesen-Pluspunkt im stationären Handel. In unserer Tasting-Bar stehen aktuell 300 Flaschen offen da, die kann man alle vor Ort verkosten. Und wenn jetzt ein Kunde eine bestimmte Flasche möchte, wo eben auch der Bestand gerade passt, ist es auch kein Problem, eine neue Flasche aufzumachen und verkosten zu lassen. Das Thema Spirituosen ist einfach inzwischen sehr Beratungs-intensiv. Malibu und Co. außen vor gelassen, aber guter Gin, guter Rum und Cognac oder gerade ein Whisky? Da kommen Nerds, die sind voll in der Thematik befinden und gerade die wollen beraten werden, die wollen über das Thema sprechen. Da geht es auch nicht nur rein über das „Verkauft mir meinen Whisky!“, sondern auch „Ich will mich austauschen“. Gerade deswegen ist es super-interessant Spirituose-Fachhandel vor Ort zu betreiben. Mit Online als Bonus.

Cocktailbart: Verkosten kann man bei euch ja auch online – ihr verkauft über den Webshop diverse Samples – wie werden die angenommen?

Lisa-Marie: Die Samples gehen tatsächlich vor Ort sogar besser, als kleiner Geschenk-Artikel zum Beispiel. Aber die werden auch online gut angenommen. Es sind ja auch einige Raritäten mit dabei – demnächst kommt ein 30-jähriger Laphroaig, wo kriegt man sowas schon mal zum probieren?

Cocktailbart: Du hattest ja vorhin schon euren Whisky-Experten Daniel erwähnt, der bei euch auch den YouTube-Kanal und die Kommunikation in der Facebook-Gruppe macht. So ein Daniel ist cool und wichtig – aber für einen Laden eurer Größe braucht man ja mehr. Ist es auf dem aktuellen Arbeitsmarkt schwierig, jemanden zu finden, der sich im Thema auskennt und dann im besten Fall auch noch halbwegs gut verkaufen kann?

Lisa-Marie: Es ist generell schwierig, Leute zu finden – aber was heißt schon schwierig? Es gibt Whisky-Kenner, es gibt Verkäufer. Da einen Mittelweg zu finden, das ist schon schwer, aber ich sag immer, das ist nichts, was man nicht lernen. Sowohl das eine wie auch das andere. Ich persönlich kam ja ursprünglich gar nicht aus der Spirituosen-Schiene. Ich hab im Lebensmitteleinzelhandel gelernt. War zwischendrin auch in der Versicherungsbranche, bis ich gemerkt hab ich muss doch zurück in den Einzelhandel. Dann bin ich beim Kornelius Golbik im Rewe gelandet und irgendwann bekam ich dann gesagt: „Wie sieht es aus, willst du nicht?“ Und das war dann auch das zweite Mal überhaupt, dass ich wirklich mit einem Whisky in Berührung kam. Mein erster Whisky war ein Laphoraig Quarter Cask, das ist mittlerweile 10 Jahre her und danach hab ich eine ganze Weile gesagt: “Bleib mir weg mit Whisky.” Das habe ich hier angefangen zu arbeiten, damals noch mit Pat Hock und mit Marco Müller und die haben langsam an den Whisky geführt, bis ich gemerkt habe: „Ok, Whisky kann doch geil sein.“ Mittlerweile trinke ich auch mal einen rauchigen.

Cocktailbart: Weil wir jetzt gerade viel von Whisky geredet hast – wie groß sind bei euch die Anteile der anderen Kategorien – Gin, Rum und so weiter?

Lisa-Marie: Whisky ist natürlich on top, aber ich würde sagen jetzt so bei 60 Prozent. Dann geben sich Rum und Gin die Hand, je nach Jahreszeit. Und der Rest wird dann von den kleineren Gruppen aufgefüllt wie Cognac, Wodka, Absinth und Co.

Cocktailbart: In welcher Jahreszeit boomt Rum, wann boomt Gin? Ich würde beides eher in den Sommer verorten.

Lisa-Marie: Im Sommer boomt der Gin einfach, da will jeder Gin trinken. Wer noch keinen Gin getrunken hat, möchte ihn probieren, findet den Weg da rein. Rum ist ein bisschen was Spezielleres, bei dem auch Verkostungen eine Rolle spielen, wenn’s nicht gerade um die Standard-Cocktail-Rums geht.

Cocktailbart: Suchen die Leute bei euch eher hochklassige Rums auf dem Niveau guter Whiskys oder eher was Bezahlbares für einen schnellen Mojito?

Lisa-Marie: Sowohl als auch. Aber die Rum-Trinker kommen dann auch her und wollen wissen „Nach was schmeckt der? Wie sind die Tasting Notes? In welchem Fass ist der gelagert und, und, und.” Die trinken ihren Rum schon auch vermehrt aus Nosing-Glas und Tumbler und genießen ihn genau wie Whisky . Gin ist dann doch eben mehr für die breite Masse gemacht, finde ich persönlich. Natürlich gibt es auch viele schöne Gins, die man pur genießt und auch wirklich intensiv verkostet, aber die meisten trinken ihn eben doch als Gin Tonic und gerade im Sommer ist er halt mittlerweile ein Kultgetränk geworden.

Cocktailbart: Glaubst du das euer Konzept auch auf einer kleineren Fläche mit weniger Auswahl funktionieren würde?

Lisa-Marie: Ich bin mir sicher, dass das auch funktionieren würde. Kleinere Fläche, kleineres Sortiment, aber mit demselben Fachwissen hinten dran. Ich wüsste nicht, was dagegen spricht, warum es nicht laufen sollte. Als wir eröffnet haben, waren wir auch nur bei ungefähr 3000 unterschiedlichen Spirituosen, was wir dann im Laufe des ersten Jahres verdoppelt haben. Da zogen einfach die Top-Produkte wie die Whisky-Raritäten, die gute Whisky-Auswahl an sich und dasselbe beim Rum. Dazu viele unabhängige Abfüllungen beim Whisky und das wurde dann eben aufgestockt und um kleinere Sortimente ergänzt. Da sind dann etwa die Liköre von 200 auf 500 gestiegen. Viele Kunden kommen vor allem für Whisky hierher, aber sie können auch nach allem anderen gucken. Die müssen nicht für einen Whisky zu uns, für einen Gin nach B, für einen Rum nach C, sondern wir haben das gebündelt hier. Ja es ist eine gewisse Masse an Produkten, aber ich denke auf jeden Falls, dass das auch in einem kleineren Rahmen funktioniert, wenn das Gesamtkonzept passt.

Cocktailbart: Ist der Aufbau von Online-Marketing-Kanälen wie eurer Facebookgruppe oder eures Youtube-Channels schwieriger, wenn die meisten Leute erstmal klassisch offline ins Ladengeschäft kommen?

Lisa-Marie: Nein. Also ich hab grad vor Ort viele Kunden, die eben nicht über Social Media-Kanäle zu uns kommen und die Kanäle nehmen auch mehr Einfluss auf unseren Onlineshop. Natürlich versuchen wir auch stationär, die Leute so ein bisschen zu locken. Wir sind auf Facebook, auf Instagram und mittlerweile auch auf Tiktok. Wir probieren uns ein bisschen aus, grad über Facebook und Instagram, auch mal mit Gewinnspielen. Wir bekommen gelegentlich von der Industrie Sachen für Verlosungen gestellt. Wir versuchen halt, aktiv Bindungsmaßnahmen zu schaffen. Ich habe letztens einen  Sessel verlost und schrieb extra mit rein: „Muss vor Ort abgeholt werden.“ Auch da nehmen die Kunden eben aus Berlin und Co teil, das macht die Sache aber natürlich schwieriger. Der Handel vor Ort wird durch Social Media bei uns insgesamt nicht so stark beeinflusst.

Cocktailbart: Ihr habt ja auch ein Cashback-Programm, läuft das dann auch offline oder ist das nur für den Online-Shop? Und wie wird das angenommen?

Lisa-Marie: Das wird online auf jeden Fall schon sehr gut angenommen, da wird kräftig gesammelt. Vor Ort machen wir das ähnlich, mit Treuepunkten. Bei 30€ gibt es einen Punkt und bei 10 gesammelten Punkten gibt es 10 Prozent zurück und auch das wird auch super angenommen. Die Leute freuen sich, in jedem steckt irgendwie ein kleiner Sammler.

Cocktailbart: Falls du’s verraten magst – wie ist bei euch das grobe Verhältnis zwischen Bestands- und Neukunden?

Lisa-Marie: Ausgewogen. Also, wir haben schon viele Bestandskunden, aber das Verhältnis ist in jedem Fall sehr gut. Inzwischen spielen wir auch auf verschiedenen Marktplätzen und Vergleichs-Portalen mit. Dementsprechend ist aktuell eben auch die Zahl an Neukunden sehr, sehr hoch.

Cocktailbart: Die Portale bringen die Kunden dann ja wahrscheinlich auch eher online. Wie ist es offline?

Lisa-Marie: Sowohl als auch, wie gesagt. Wir hatten Anfang des Jahres ist ein bisschen eine Flaute im Spirituosen-Bereich, das habe ich aber auch bei vielen Mitbewerbern mitbekommen. Natürlichen kommen die Stammkunden auch in dieser Zeit noch regelmäßig, aktuell kommen aber auch wieder viele Neukunden von weiter weg zu uns, die sagen: „Hey, ich hab gesehen, ihr habt einen Preis gewonnen, ich wollte mir das mal angucken. Sieht im Internet schon toll aus.“ Und die meisten davon kommen dann auch nicht nur einmal.

Cocktailbart: Neben eurer Hausmesse arbeitet ihr auch sehr eng mit einigen Partnern zusammen, viele lokale aber national bekannte Namen wie die St. Kilian Distillers oder Simon’s Feinbrennerei. Wie wichtig ist da für euch die Zusammenarbeit und ist das auch etwas, das sich tatsächlich auf Kunden überträgt? Marke “Die Leute kennen die Leute, die den Schnaps machen”?

Lisa-Marie: Es ist uns schon persönlich sehr wichtig, dass wir da eng und gut zusammenarbeiten. Gerade der Direktvertrieb, die helfen uns, das zu werden, was wir sind. Wir sind ein junges Unternehmen und sind oder waren gerade am Anfang auf Unterstützung angewiesen. Die haben wir bekommen – und dementsprechend ist es uns wichtig, weiterhin eng und gut zusammen zu arbeiten. Ich könnte zwar über diverse große Namen auch alles auf einmal bestellen, aber mir ist der direkte Bezug einfach viel wichtiger und der direkte Kontakt. Auch gerade zum Beispiel bei St. Kilian. Da kann man dann auch einfach mal hinfahren, sich die Brennerei angucken, sich austauschen. Das ist super wichtig und ja, die Kunden freuen sich auch wenn die dann hierherkommen und hören das ist nur XY Stunden von unserem Laden und wir haben’s direkt von dort. Das gilt vor allem für die Regionalen wie den Simon, den Rothenbücher Feinbrenner oder Dirkers Edelbrennerei. Regionalität ist für uns einfach ein Riesen-Thema und man merkt auch bei den Kunden, dass sie sich darüber freuen, dass wir so spannende Sachen vor Ort haben und die entsprechend in Szene setzen. Entsprechend gut wird das auch angenommen.

Cocktailbart: Wie wichtig ist der Direkt-Kontakt bei Raritäten und Single Casks, wo man mit Pech 2 Flaschen unter 50 Kunden auslosen muss?

Lisa-Marie: Auf jeden Fall auch sehr wichtig. Je besser die Zusammenarbeit ist mit Produzenten und Importeuren, umso eher komme ich für sowas in Frage. Wenn ich immer nur über einen Großhändler beziehe, werde ich eben bei der Industrie auch nicht so gut gewertet. Und man will bei der nächsten Sonderabfüllung eben nicht nur eine Flasche bekommen – das wäre für uns sehr schade, eine einzelne Flasche unter X nachfragenden Kunden aufzuteilen.

Cocktailbart: Zum Abschluss noch ein paar eher Cocktail-bezogene Fragen: Habt ihr im Laden auch merklich Kunden, die nach Cocktail-Zutaten suchen oder vorrangig Pur-Genießer?

Lisa-Marie: Ausgewogen muss ich sagen. Sage ich irgendwie ganz oft, aber es ist tatsächlich so. Zum Wochenende hin merkt man das, da kommen dann die ganzen Cocktail- und Mixing- Leute und unter der Woche kommen dann eher die, die in Ruhe nach Whiskys stöbern wollen.

Cocktailbart: Wenn Leute nach Cocktail-Zutaten suchen, fragen die bei euch explizit nach: „Was nehme ich am besten für einen Mojito, was brauche ich für einen Long Island Iced Tea etc.?“

Lisa-Marie: Manche haben ihre festen Zutaten, die sind mit dem und dem Rum in ihrem Longdrink oder Cocktail superzufrieden, es gibt aber auch viele, die kommen und sagen: „Hey, was würdest du nehmen, ich hab keinen Bock mehr auf die Standard-Marke“. Die lassen sich auch immer gerne mal beraten. Manche Kunden, kommen auch mit Chefkoch um die Ecke und haben dann ein Rezept dabei, das sie mal testen wollen.

Cocktailbart: Wohin geht der Trend in dem Bereich? Hin zur Qualität oder suchen die Cocktail-Kunden nach wie vor eher nach was „das zum Mixen reicht“.

Lisa-Marie: Doch, das geht schon auch in Richtung Qualität. Vor allem die, die sich beraten lassen, die sind dann auch durchaus gewillt, für mehr Qualität eben auch mehr zu zahlen. Die wollen eben keine  Standard-Mix-Getränke nutzen, sondern was Neues probieren. Die sind dann auch offen und wollen einfach mehr für ihr Geld.

Cocktailbart: Damit wären wir dann auch am Ende angekommen – ich sage vielen lieben Dank für deine Zeit und deine Offenheit. Gibt’s noch etwas, das du zum Abschluss sagen möchtest?

Lisa-Marie: Auf jeden Fall ein Dankeschön an unsere ganzen Kooperationspartner und vor allem auch an unsere Kunden, die in der Coronazeit so gut und stark hinter uns standen und uns geholfen haben, das zu werden, was wir eben geworden sind oder was wir gerade werden wollen. Ich bin froh, dass  wir wieder mehr rauskommen können, dass einfach wieder ein bisschen mehr passiert und wir trotzdem weiterhin so viel Unterstützung erfahren.

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